李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（六）

李 忠 观 点

2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。

现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。

专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。

以下是李忠先生的观点（六）：

上篇文章，我们提到，新时代下，乡村振兴必须紧抓新消费，为乡村旅游注入创新驱动力，通过新的驱动力，实现乡村角色的转变——打造增加服务新需求，创造新生活，发展新经济的新舞台。

接下来我给大家说说乡村旅游可运用的五大驱动力的12种打造手法：

一、乡村旅游的形象驱动力

乡村振兴非常重要的是乡村环境的整治，在这种整治之下，乡村还得告别野蛮生长，实现特色发展，塑造美丽乡村新风貌。

不同风貌基础的乡村要因地制宜，以不同的途径发展美丽经济。特别是对于风貌型乡村，旅游振兴是关键！这里我给大家说2种乡村旅游的打造手法——对于具有传统风貌基础的乡村，则可采取“提升颜值”的手法；而对于风貌条件平平的乡村，则不妨试试“打造色彩”的手法。具体如下：

打造手法1

 风貌型乡村的颜值塑造 

在乡村旅游中，“颜值”就是生产力，打造绝美风貌助推乡村振兴。说个典型案例：

【英国·科茨沃尔德】群芳竞艳的乡村群 美丽经济振兴典范

科茨沃尔德（Cotswolds）位于英国中部“心脏之地”，牛津以西、巴斯以北，是一个涵盖近乎800平方公里的乡村集群，这里完美地保存着上百个古老优雅的经典村落，覆盖格洛斯特郡（Gloucestershire）、牛津郡（Oxfordshire）、伍斯特郡（Worcestershire）、威尔特郡（Wiltshire）以及沃里克郡（Warwickshire），没有明确的边界。

科茨沃尔德精致的住宅

天生丽质

和中国的许多乡村一样，科茨沃尔德的历史很悠久；不同的是，这里有着良好的根基。早在中世纪科茨沃尔德就以羊毛产业而闻名并实现富饶。

单看科茨沃尔德（Cotswolds） 这个名字，就表达了这个地区是拥有发达羊毛产业的丘陵地区的意思。备注：“cot”有绵羊圈地的意思。早在中世纪时期，科茨沃尔德就以羊毛产业而闻名，整个地区约200多个村庄皆为发展羊毛产业而形成的自然村落。“wolds”有山丘、丘陵的意思。科茨沃尔德位于英国中部的丘陵地带，广袤的草原十分适合发展畜牧业，蜿蜒起伏的地形地势也成为整个地区的特色之一。

发达的羊毛贸易迅速聚集起了财富，带来了地区经济的繁荣和富庶，并使科茨沃尔德成为优美庄园和教堂的集中地，也使该地区的农村基础设施、田园景观等都远超英国的其它地区。

天鹅酒店

标签突出

这个地区有一种非常明显的形象特色——科茨沃尔德石（Cotswolds Stone），也叫“蜂蜜石”。

黄色蜂蜜石砌成的墙面

独具特色的“科茨沃尔德石”（Cotswolds Stone）也是造就科茨沃尔德独特景观不可或缺的元素之一。

这是一种非常高贵柔和的浅黄色石头。几乎所有柯兹沃尔德的房子都是用这种蜂蜜石密密地砌筑起来，做工极其精致，而且拍摄起来很入画。

备注：科茨沃尔德石是一种特产于科茨沃尔德的、侏罗纪时期的蜜色鲕状石头（鲕状结构：沉积岩的一种结构，由球形或椭球形颗粒组成，颗粒外形、大小近似鱼卵，因颜色近似蜜色，也被成为“蜂蜜石”）。

在科茨沃尔德，几乎所有东西都是由石头构成的，包括屋顶瓦片。过去，几乎每个村庄都有一个采石场，因此科茨沃尔德人拥有比该国任何其他地区更多的受保护或“列出”的建筑物。科茨沃尔德石是造就该地区独特风格功不可没的元素之一。

独特的蜜色石头成为科茨沃尔德的标志，给它带来一个令人难忘的身份标签。

街边小景

旅游振兴不仅要依靠天生丽质，更要依靠后天精心收拾。

依托良好的历史基础，科茨沃尔德通过四大方面，进一步发挥其独特的乡村魅力：

政策保护

科茨沃尔德整体列入法定特殊自然美景区，自上而下受到保护。

早在1966年，科茨沃尔德便被指定为法定特殊自然美景区之一，它的法定特殊自然美景区主要包括科茨沃尔德草原栖息地和林地，其中包括：五个欧洲特殊保护区、三个国家级自然保护区以及八十多个具有特殊科学价值的地点。

备注：法定特殊自然美景区 Areas of outstanding natural beauty (AONBs)：指在英格兰、威尔士和北爱尔兰的具有杰出景观和保护价值的乡村区域。

AONB指定的主要目的是保护和增强景观的自然美，其主要目的有两个：满足安静享受农村的需要，并考虑到那里的生活和工作的利益。为了实现这些目标，AONB依靠规划控制和实际的农村管理。

科音河

科茨沃尔德的法定特殊自然美景区由科茨沃尔德保护委员会（Cotswolds Conversation Board）负责监管，通过《科茨沃尔德法定特殊自然美景区管理规划》（Cotswolds AONB Management Plan 2018-2023）对影响科茨沃尔德的关键因素制定制约条件。其中包括公共道路规划、社区发展规划、可再生能源使用、矿产资源使用及废弃品使用限制、树种及种源使用规划、AONB发展规划等。

这就保障了科茨沃尔德的自然及有价值的历史资源不受后期发展破坏。

调性统一

浪漫是科茨沃尔德的共同调性。

蜂蜜色的石头、悠久的历史、典雅的气质使“浪漫”的气氛充斥在科茨沃尔德的各个角落。因此，一提到科茨沃尔德，无人不把它与浪漫挂钩。科茨沃尔德也被评为“全球十大求婚圣地”之一。

另外，为了突出浪漫调性，强化核心竞争优势，科茨沃尔德设计了两条“浪漫之路”，并为此开创了“可穿行”制度。

道路指示牌

因为，“浪漫之路”所经之地并非全部为公共区域，其中也包含大量的私人领地。而在英国，房屋和土地的私有被认为是权凌驾于王权之上的权力，可见在英国人的眼中私有权的神圣不可轻犯性。

面对浪漫之路途经的私人领地，科茨沃尔德开创了“可穿行”制度。即在科茨沃尔德地区，为了将“浪漫之路”串联成一条完整的路线，途经的一些私人领地，屋主愿意将其开放给游客供其穿行，游客只需保证在离开的时候“轻轻把门关上”即可。

这一制度为保证科茨沃尔德旅游线路的完整和精彩度提供了巨大的支撑。

分工合作

统一的浪漫调性下，每个村又各具特色：

1.最完整——英国保存最完好的中世纪古镇【库姆堡】

库姆堡位于科茨沃尔德南部，是英国保存最完好的中世纪古镇，小镇中的建筑几乎全部建于十四十五世纪，很多建筑都被列为保护文物。为了保存库姆堡的历史建筑和古典村落形态，即便发展了数百年，小镇至今没有一盏路灯。在这里，行走在石板路铺设而成的街道上，远离城市的喧嚣和人造光线的干扰，静静感受英式古老村庄的魅力，仿佛时光穿越回中世纪时期。

正因为这里完整保留了英国中世纪村庄的风貌，库姆堡是许多著名电影的取景地，如《战马》（War Horse）和《星尘传奇》（Stardust）等。

2.最有趣——被誉为“英国小威尼斯”的【水上伯顿】

柯兹沃尔德水上伯顿

水上伯顿位于科茨沃尔德中北部。由于温德拉什河（Windrush River）遍布整个村庄，两岸由六座具有六百多年历史的低矮石桥连接起来，因此这里又被称为“英国小威尼斯”。

水上伯顿的有趣不仅因为河流，更因为鼎鼎有名的“模型村”（The Model Village），这也使得自己成为科茨沃尔德文武兼备的才艺担当。

模型村

模型村又被称为迷你水上伯顿，顾名思义，这是一座按照水上伯顿原型缩小了9倍建造的一座迷你村庄。村庄细致地还原和刻画了水上伯顿的每一处细节，甚至包括建筑结构、桥梁、河流和植物。

3.最精致——“英国最美丽的村镇”【拜伯里】

拜伯里阿灵顿排屋

拜伯里位于科茨沃尔德中部，它被英国著名工艺美术运动领袖、画家威廉•莫里斯(William  Morris)称为“英国最美丽的村镇”。没有过多的后期人工雕饰，拜伯里以其优雅恬静的景色吸引着国内外的众多游客。

另外，拜伯里还因其天然的美景，成为许多情侣拍摄婚纱照的首选地，也是摄影爱好者的天堂。

拜伯利法院酒店及其外面的英式草坪4.最艳丽——拥有全英最大薰衣草种植地的【斯诺希尔 】斯诺希尔位于科茨沃尔德北部，地处科茨沃尔德山脉的高处。连绵起伏的群山、开阔的视野、悠久的历史，在天朗气清的日子里无处不散发着迷人的浪漫气息。斯诺希尔的薰衣草庄园是这里的一大特色之一，也是全英最大的薰衣草种植地，育有全世界最好的薰衣草品种。在明媚的阳光下，一望无际的薰衣草的紫色如梦如幻，令人无限陶醉。 薰衣草庄园进一步突出了浪漫的氛围，因此这里成为年轻情侣拍摄婚纱照的热门场所之一。科茨沃尔德作为一个区域，在其统一而极具特色的传统英国乡村浪漫的调性标签之下，有着一群风景独特、重点不同的村庄。而这些形态各异的村庄，便成为了科茨沃尔德最大的闪光点之一，每一个都值得人们去细细探索，慢慢品味，不会因为千篇一律的景色给人带来疲劳感。以各大主力乡村为核心，通过不同的特色吸引游客前来，带动周边一批村庄的共同发展。

活动引人

以全年不休、精彩纷呈的活动吸引世界游客。

除了独特的景观，科茨沃尔德同时拥有丰富多彩的人文气候。各式各样的活动、节庆、展览成为了这里的一大特色，吸引着来自世界各地的游客。他们每年都会做很多的活动，而且四季都有不同，使得科茨沃尔德的颜值得到了充分展现。比如，春天科茨沃尔德会通过徒步节等大型户外类活动展示自然景观；夏天会用马戏团表演、中世纪节、军事航空表演、音乐节等各式活动点燃人气，引爆氛围；秋天，通过文化遗迹节和切尔滕纳姆文学节的形式，让文学成为主题词；冬天则通过各式各样的地方市集以美食美酒一扫冬天的寒冷。这就是我们看到的科茨沃尔德，一个凭借群芳竞艳的乡村群，进行美丽经济的振兴典范。

鸟园美景

打造手法2

 普通乡村的色彩磁极构建 

接下来，我就来说说乡村旅游的第2种打造手法——色彩磁极构建。

对于自身风貌条件平平的乡村，打造色彩是常见手段。许多资源贫乏的普通乡村像是抓住了振兴命运的救命稻草，纷纷开始刷漆。比起修路造林等措施，彩绘不仅成本低，而且可以在极短的时间内成型，吸引眼球、发展旅游。

因此，彩绘村凭借低成本、低门槛、强热度的特点迅速席卷各地，一度成为现象级的乡村旅游产品。

然而，内容同质、形式单调，导致彩绘村风潮“来得快去的也快”。目前，中国大陆地区同样掀起彩绘村热潮，蓝海已变红海。

那么，如何避免“昙花一现”，让风貌平平的乡村以彩绘实现旅游可持续？——以彩色风情，构建乡村旅游魅力磁极。下面给大家说第2个例子：
【韩国·釜山·甘川文化村】以色彩设计，实现彩绘村可持续发展跟不少风貌平平的乡村一样，甘川缺乏绝对的先天条件，作为因朝鲜战争难民安置而生的贫困山村，大量拥挤的破旧房屋顺着山势呈台阶式分布。2009年时，已有过半居民逃离此地，200座房屋遭到废弃，65岁以上的老人占到20%。为了改变消亡的命运，甘川把彩绘作为振兴的手段。

在此背景之下，他们通过后天努力，制定清晰的发展路径，打造“幸福翻番计划”，募集艺术家及艺术团体，使得街巷变身文艺青年打卡圣地。

如今甘川文化村成为了游客向往的童话梦乡，更是政府引以为豪的振兴样本，釜山的“圣托里尼”，韩国的“马丘比丘”。

具体是如何打造的呢？

——以3大技巧，实现甘川彩绘村的可持续发展，构建不一样的彩绘村：

颜值引人：向地形要颜值

甘川在彩绘的时候仔细做了研究，发现色彩的真正冲击力在于整体不在于局部。彩绘村不应该是无数面小壁画的合集，而应该是震撼人心的大尺度画面。只有引导游客从上帝俯视的视角欣赏整体，才能实现彩绘村的形象升级。

甘川文化村观景台彩绘

于是甘川就利用自己的阶梯地形优势打造观景平台体系，并专门为恋人设置观景场所，突出风情感与浪漫氛围，吸引情侣前来打卡。

此外，甘川文化村还通过冷暖色搭配和强烈撞色效果，形成整体童话感，提升小镇颜值，并与观景平台相结合，使童话氛围变的可拍摄、可感知。

所以拍上帝视角已经成了所有来甘川的人的一个必做之事。

设计留人：为街巷引设计

著名城市学家刘易斯·芒福德曾经说过，“城市永远都是先有磁极,后有容器”。对乡村振兴而言，不仅要有“磁极”，更要下苦功夫打造“容器”。而街巷，就是留住游客的容器。

为了拒绝游客当过路财神，甘川为游客提供了有序又有趣的逛街体验，打造“慢下来、走进去”的“容器”。

甘川文化村街巷趣味设计

比如，设计线性分布的色彩装置，引导游客游览街巷；比如，设计多样业态，丰富街巷商业体验，让游客在这里可逛、可玩；再比如，设计趣味游线，串联一条走街串巷的打卡游线，延长游客停留时间。就等于说，这个乡村既适合粗看，也适合细看；既适合用上帝视角看完，也适合用人的视角打卡。上帝视角看甘川文化村

持续带动：新乡民带动原乡民

此外还有特别重要的一件事，那就是由新乡民带动原乡民，也就是我之前说过的乡绅。

原本一些艺术家，是被请来去搞乡村改造的，就是你今天给我们出个方案去刷一刷，明天再搞个景点。但是这种情况多了以后，这些人会觉得老是跑老跑去也不是个事，干脆搬过来算了，更何况别的地方可能也没这么好施展拳脚。于是这些人就成了新乡民。

新乡民利用旧的房屋，变成了自己的艺术工作室，参与创作，并激活本地，辅导老百姓搞技能提升，带动原乡民发展。

这就使得甘川文化村不仅游客趋之若鹜，还吸引了众多外出精英回流创业。比如说我在英国待过，那我干脆就把英国的一种餐厅模式带回来，这样就使得这里的景点丰富度越来越高。

如今的甘川，依靠色彩设计成功实现复兴，并成为亚洲乡村典范。

以上，就是我说的乡村旅游的形象驱动力，及“提升颜值”和“打造色彩”2种打造手法。

往期回顾

未完待续

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